Андрей Лапшов: «….сфера инноваций является самой сложной в маркетинге»

Инновационный маркетинг

Комитет по развитию инновационной экономики Ассоциации менеджеров совместно с НП «Совет глав ассоциаций и лидеров инновационного бизнеса» провел ток-шоу «Маркетинг инноваций VS Инновационный маркетинг. Игра определений или новое слово в продвижении инновационного продукта?» Две команды маркетологов представили аудитории свой взгляд на роль маркетинга в продвижении стартапов и инновационных продуктов.

В дискуссии приняли участие: Татьяна Комиссарова, вице-президент Российской Ассоциации Маркетинга (РАМ); Андрей Милехин, президент исследовательского холдинга «РОМИР», президент РАМ; Вадим Стреналюк, заместитель исполнительного директора НП «Национальное содружество бизнес-ангелов» СБАР; Максим Браверман, руководитель группы онлайн-маркетинга «Лаборатории Касперского»; Алексей Ермолин, учредитель компании «REZEPTOR», эксперт проектов «Фонда Михаила Прохорова» и «Фонда Алексея Кудрина» по видеоинфографике и YouTube-маркетингу; Андрей Яблонских, аккаунт-директор агентства «Социальные сети»; Константин Гаранин, основатель и стратег в Citycelebrity, основатель и директор Mybrandbrand.com;  Илья Коротихин, директор по маркетингу и развитию VMAcorp.ru; Борис Токарев, руководитель центра «Маркетинг инноваций» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ; Олеся Непомнящая, директор НП «Совет глав ассоциаций и лидеров инновационного бизнеса»; Михаил Комаров, соучредитель общественной организации «Молодая Инновационная Россия».

Модератором ток-шоу выступил председатель Комитета по развитию инновационной экономики Ассоциации Менеджеров, заместитель председателя НП «Совет глав ассоциаций и лидеров инновационного бизнеса», генеральный директор КГ Insiders Андрей Лапшов. Открывая дискуссию, Лапшов отметил, что сфера инноваций является самой сложной в маркетинге из-за специфических, уникальных свойств продвигаемых продуктов. Тем не менее, без грамотного маркетинга существование инновационной сферы невозможно, поскольку именно успешные действия на рынке делают изобретение инновацией. Андрей Лапшов сообщил, что перед участниками ток-шоу стоит задача сначала определиться с терминами, и в результате в процессе обсуждения практических кейсов выяснить реальную роль маркетинга в продвижении новаторских продуктов.

Алексей Ермолин, начавший дискуссию, выразил уверенность в том, что основная особенность маркетинга инноваций состоит в просвещении потребителей, которые могут не догадываться о существовании продуктов, товаров или услуг с совершенно новыми свойствами. «Мы живем в эпоху экономики внимания, где основная конкуренция разворачивается за внимание и лояльность потребителя. Если люди не понимают инновационный продукт и не хотят его купить, инновация не состоится», — подчеркнул он. – «Задача состоит в создании спроса на инновации».

Борис Токарев выразил мнение, что далеко не любая маркетинговая компания способна продвигать инновации: «Нетипичность и уникальность самого продвигаемого продукта требует оригинальности и неповторяемости маркетинговых приемов, поэтому можно сказать, что инновационный продукт требует инновационного маркетинга».

Максим Браверман обратил внимание участников ток-шоу на то, что на повестке дня стоит задача использования для маркетинга новых технологических достижений: «Мультиканальность, связывающая воедино онлайновые сервисы, социальные сети, поисковики и традиционный ритейл, обеспечивает постоянную связь потребителя с информационной средой через стационарные и мобильные устройства. Технологии Big Data, будучи примененными для целей маркетинга, дают возможность создавать идеальную рекламу и максимально персонализированную стратегию удержания лояльности потребителя». Эти технологии уже активно используются для маркетинговых целей в развитых странах Запада, в России их применение, по сути, только начинается, отметил Максим Браверман. По его оценке, отставание сегодня можно оценить примерно на пять лет.

Подключившийся к дискуссии Андрей Яблонских отметил, что специалисты в области маркетинга инноваций часто выступают как игроки обоих лагерей: они изобретают и внедряют маркетинговые инновации для того, чтобы продвинуть инновационный продукт своего клиента. «Можно сказать, что мы тестируем свои инновации на инновациях своих клиентов. И надо сказать, что компании инновационного сектора легче и охотнее идут на использование нестандартных маркетинговых инструментов, нежели представители более традиционных сфер – к примеру, сектора FMCG».

Продолжая дискуссию, Татьяна Комиссарова внесла существенное уточнение в тезис о разрыве между разработчиками инновационных продуктов и теми, кто их продвигает. «Отрасли инноваций совершенно необходимы компетентные люди, которые занимаются соединением новейших технологий с требованиями рынка. Это звено — product manager — в России почти отсутствует». Кроме того, г-жа Комиссарова подчеркнула, что «маркетинг инноваций является процессом, а инновации в маркетинге – это инструменты, применяемые на некоторых его стадиях. Смешивать маркетинг инноваций и инновационный маркетинг можно и нужно», — акцентировала она.

Развивая мысль коллеги, Андрей Милехин подчеркнул, что на новом этапе развития маркетинга целые направления его оказываются ненужными, но само ядро этой науки остается неизменным: «Маркетинг – это, прежде всего, наука о человеке и его потребностях. Если мы хотим успешно с ним взаимодействовать, нам нужны знания о предыдущем опыте. Но если продвигается нечто инновационное, с чем человек не сталкивался, — старые знания и приемы будут только мешать. Однако ядро — знание о человеке — остается и приобретает особое значение».

Олеся Непомнящая обратила внимание коллег на то, что «инновационный маркетинг  предполагает постоянное совершенствование продукта и методов его продвижения. И это выводит нашу дискуссию на уровень философии бизнеса, самого способа его существования».

Философскую тему продолжил Константин Гаранин. В наше время, отметил он, технологии начинают устаревать в момент, когда их изобретают. В то же время все больше инновационных продуктов уже в момент своего создания являются и собственно продуктом, и средой, в которой он продвигается. «Маркетинг инноваций сегодня – это прежде всего продакт-девелопмент, то есть создание самого инновационного продукта». При этом, подчеркнул г-н Гаранин, маркетинговая составляющая должна быть учтена в продукте с самого начала, чего, к сожалению, зачастую не понимают инноваторы: «Когда изобретатели приходят к бизнес-ангелу, тот отправляет их к маркетологу, и продукт зачастую приходится переделывать практически с нуля. Так инноваторы расплачиваются за непонимание основного тезиса маркетинга: продукт должен быть построен «от потребителя».

Вадим Стреналюк согласился с г-ном Гараниным относительно того, что продвижение инновационного продукта часто сталкивается с трудностями, предлагая потребителю то, о чем тот даже не догадывается. «Существует два способа продвижения: естественный – от потребностей рынка, и встречный – то есть фактически «против рынка», с необходимостью формирования спроса. Именно поэтому такой актуальной и важной является задача создания алгоритма поиска новых, неочевидных рынков для уже существующих технологий, особенно из оборонного сектора».

В продолжение поднятой г-ном Стреналюком проблемы модератор ток-шоу Андрей Лапшов обратился к аудитории с вопросом, возможно ли создать в среде маркетологов особую касту, по аналогии с венчурным бизнесом, своего рода general partners в маркетинге,  — элиту маркетинга, которой будут доверять производители инновационных продуктов. Отвечая на этот вопрос, г.г. Комиссарова, Токарев и Гаранин сошлись во мнении, что проблема эта назрела и в ближайшее время будет решена естественным путем.

Подводя итоги ток-шоу, Андрей Милехин подчеркнул: «Когда мы говорим об инновациях, важно понимать это как индустрию. Изменения в маркетинге напрямую связаны с эволюцией мировой экономики. Сегодня мы сталкиваемся с проблемами, которые еще недавно казались немыслимыми – например, с проблемой избытка свободного времени. В ходе нашей дискуссии обозначились и точки роста, и проблемные зоны, но если возвращаться к философии бизнеса, о которой мы сегодня говорили, можно резюмировать: в самое ближайшее время должен появиться некий футуристический маркетинг, который не просто обслуживает рынок и даже не сопровождает инновации, а опережает появление потребностей».

А. Малыгина (Москва)