Вера Мозговая о маркетинге в области сельхозмашиностроения

Уход зарубежных брендов в 2022 году заставил многие компании в сфере сельхозмашиностроения пересмотреть свою стратегию продвижения на российском рынке. У организаций появилось окно возможностей для привлечения дополнительных клиентов и выхода в новые сегменты, где бизнес ранее не работал. Однако ряд компаний испытывает сложности с выбором грамотных инструментов самопрезентации и позиционирования в текущих условиях. Мы пообщались с директором маркетингового агентства V-Brand Верой Мозговой, которая дала рецепты по созданию образа российского сельхозмашиностроения и поделилась своим взглядом на стратегии продвижения для российских компаний.

Вера, расскажите, пожалуйста, какая специфика у отраслевого маркетинга? Можно ли сказать, что есть отличительные особенности маркетинга в области сельхозмашиностроения?

На мой взгляд, предприятия в области сельхозмашиностроения очень хорошо знают, как продвигать себя в сегменте B2B-продаж: принимают участие в выставках, используют рекламу в отраслевых журналах, организуют пресс-туры. Основная точка роста в продвижении для компаний – это онлайн-инструменты: информативный сайт, его адекватная мобильная верстка, реклама в digital-изданиях, работа с инфлюенсерами, блогерами. Например, сейчас существует ряд каналов с обзорами на сельхозтехнику – их также можно использовать. Кроме того, необходимо грамотно выстраивать «перелинковку» между офлайн-мероприятиями и онлайн-продвижением: делать интервью, новости о выставках, мероприятиях, пытаться простроить имиджевую историю при помощи каждого инфоповода.

Как лично Вы видите образ российского машиностроения?

Ввиду событий прошлого года бизнесу в отрасли во многом пришлось перестраиваться. Зарубежным компаниям на рынке продвигаться стало сложно. При этом для производителей российской сельхозтехники появилась шикарная возможность выстроить хороший имидж на рынке. Мое представление об образе российского машиностроения складывается от общения с сельхозпредприятиями. Российские компании выигрывают у западных конкурентов с точки зрения цены и времени поставки оборудования, но проигрывают в отношении качества. Для предприятий из России сегодня в первую очередь важно поставить глобальные цели, а уже из исходя из этого простроить коммуникационную стратегию.

С чего нужно начать, когда создаешь образ для отрасли сельхозмашиностроения? Какие проблемы тут нужно учитывать?

Нет единой таблетки для всех компаний. Всё строится с учётом глобальных целей, которых важно достичь. Когда задачи определены, можно спуститься на ступень ниже – на уровень маркетинга и коммуникаций. Однако изначально всё идёт «с головы» – конкретные инструменты зависят от глобальной цели компании по построению своего имиджа. Конечно, иногда задачи могут быть достаточно инновационными, а сроки – короткими, тогда может требоваться большой бюджет. Если же нужны постепенные изменения и хочется развить какие-то отдельные аспекты бизнеса, то больших финансовых затрат можно избежать. Кроме того, важно понимать, кто конкретно будет заниматься выстраиванием коммуникационной стратегии: маркетологи в штате или специализированное агентство.

Тогда назовите, пожалуйста, несколько основных качеств успешного маркетолога?

Во-первых, стратегическое мышление – очень важно, чтобы маркетолог умел ставить цели перед командой, понимал, где конкретно компания должна оказаться в перспективе ближайших лет. Во-вторых, отличные коммуникационные навыки, любопытство, любознательность – это обязательные качества для любого маркетолога. В-третьих, необходима насмотренность. Кроме того, важно хорошее понимание своей целевой аудитории. Последнее, что я бы выделила – внимание к деталям. Именно это очень выгодно отличает любого профессионала в сфере маркетинга.

Вы сказали о насмотренности – тогда давайте посмотрим на сельхозмашиностроение глобально. Расскажите, пожалуйста, какие стратегии и практики из западного опыта маркетинга мы можем заимствовать для отрасли сегодня?

Сегодня аудитории B2B-компаний интересно не только само оборудование, но и история, люди, которые стоят за работой компании. К примеру, одним из дополнений коммуникационной стратегии может стать формирование личного бренда генерального директора, собственника, членов совета директоров. Пример более «человечного» подхода – проект «Ферма будущего», где рассказывается о новых технологиях в области сельского хозяйства, приводятся интервью с экспертами отрасли.

Также для продвижения можно использовать смежные офлайн-мероприятия. Например, в 2019 году мы были на «Дне фермера» в Канаде. Это событие поддерживали производители сельхозтехники, потому что в том числе на неформальных ивентах можно встретить свою целевую аудиторию. Кроме того, для маркетологов будут полезны любые кооперации в своей сфере. К примеру, в России существует «Клуб маркетологов в молочной отрасли». Несмотря на то, что в нем находятся компании-конкуренты, их цель – вывести саму отрасль на более высокий уровень, а для этого важно знать про практики, делиться опытом. Подобная общая цель заставляет забыть о соперничестве и действовать сообща. Я также предлагаю найти лучшие практики в отрасли вместе, поэтому приглашаю всех желающих на сессию РАФ-2023: «Как создавать образ российского машиностроения». До встречи на мероприятии!